Наполняемость чека

Арифметика розницы

Екатерина Казаринова – бизнес-тренер, консультант по розничным технологиям. Практик с опытом построения собственного бизнеса, открытия розничных проектов с нуля разных по масштабу формата (от 100 до 7 000 кв.м.), активного развития в крупных городах России, оптимизации бизнес-процессов действующих компаний.

Эффективность и результативность

Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы. Так, например, ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) включают в себя сразу два важных понятия – эффективность и результативность.

Екатерина Казаринова на своих тренингах задает слушателям простой вопрос: «Если компания выполнила план продаж на 98% — это хорошо или плохо?» В большинстве случаев аудитория разделяется на два лагеря – половина ратует за столь высокие показатели, вторая – трактует эти результаты как неудовлетворительные.

Согласно стандартной терминологии, результативность — это способность компании ориентироваться на результат, то есть ваша способность как руководителей достигать результата на 100%! Таким образом, при меньших показателях работу магазина можно считать неудовлетворительной. Под эффективностью же понимается соотношение между достигнутыми результатами и затраченными ресурсами, то есть способность получать максимальный результат при минимальных затратах. Разное наполнение смыслом этих терминов приводит к путанице в работе: вы, как руководитель, ждете 100% результативности, тогда как ваши подчиненные радуются и меньшему результату.

Контрольная закупка

Ключевая поговорка в менеджменте гласит: управлять можно только тем, что можно измерить. Действительна и обратная связь: все, что не поддается измерению, не поддается управлению. Эта аксиома, не требующая доказательств. Работа над эффективностью магазина, это всегда работа с цифрами! Если вы не знаете цифр, которые были вчера, неделю, месяц назад – вам вряд ли удастся улучшить показатели своего магазина.

Основной показатель розницы – объем продаж: чем он выше, тем выше ваша прибыль.

Как рассчитать этот показатель? Формула проста:

Объем продаж = количество всех посетителей вашего магазина (трафик проходящий) х коэффициент потока (конверсию) х на средний чек. Измеряется в рублях или единицах проданного товара.

Трафик проходящий – покупательский поток внутри магазина: сколько людей ежедневно заходят в ваш магазин.

Коэффициент потока – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах. Для получения таких данных магазин оборудуется счетчиком покупательских потоков на входе. Покупатели определяются по количеству пробитых чеков. Таким образом, КПД 10% — значит, что в магазине делает покупку каждый десятый, 25% — каждый четвертый вошедший.

Средний чек – сумма, которую среднестатистический покупатель или клиент оставляет в магазине. Это элементарное среднее арифметическое.

Как видно из формулы, что увеличение любого из трех множителей приведет к увеличению объема продаж. И какие у нас есть ресурсы для этого.Чтобы разобраться в расчетах и понять связь этих показателей решим несколько задач:

Задача 1

Оборот магазина в месяц – 1 млн. руб., средний чек – 500 руб., КПД – 20%.

Вопросы: Сколько посетителей у этого магазина ежедневно, и какое количество чеков в месяц пробивается?

Оборот магазина – суммарная выручка за период.

Средний чек – суммарная выручка делится на количество чеков за этот же период.

КПД – соотношение покупателей магазина к посетителям.

Количество чеков за месяц = 1 000 000 / 500 = 2 000 (покупателей в месяц)

Посетителей в месяц (30 дней) = 2000 * 100 / 20 = 10 000 человек

Посетителей в день = 10 000 / 30 = 333 человека

Покупателей в день = 333 * 20 / 100 = 67 человек

Задача №2:

У вас 10 посетителей в день и двое из них становятся покупателями, конверсия – 20%. При таких показателях ваш объем продаж равен 1 млн рублей. Вы улучшили этот результат за счет обучения персонала и мерчандайзинга. Сегодня у вас три посетителя в день, то есть конверсия равняется 30%.

Вопрос: насколько вырастет объем продаж, если остальные показатели остались на том же уровне?

Ответ: 30/20 = 1,5! То есть, объем продаж увеличился в 1,5 раза!

Насколько сложными для вас показались задачки? Это элементарная проверка ваших знаний арифметики розницы! Даже если у вас все продажи автоматизированы, если вы не знаете, основ счета, у вас нет возможности проверить, почему просели показатели и за счет чего вы можете увеличить свои продажи!

С чем полезно сравнивать показатели?

С показателями для вчерашнего: сколько заработали в этом месяце, сколько в прошлом.

С показателями другой точки своей сети. Зачастую, достаточно рассмотреть и проанализировать работу аутсайдеров, чтобы увеличить прибыль всего бизнеса.

С конкурентами. Самый простой способ выяснить слабые и сильные стороны конкурентов: пригласить их сотрудника на собеседования для найма на работу. Это вполне законный способ узнать у принявшего приглашение, что не устраивает на нынешнем месте работы, как выстроена система мотивации сотрудников, конверсию и средний чек магазина.

С общими показателями по рынку. Это поможет точно понимать, где вы находитесь по сравнению с остальными участниками торговли.

За счет чего можно увеличить все эти показатели?

Это, пожалуй, самый главный вопрос. Посчитали, сравнили и убедились, что показатели наших продаж далеки от идеала: результативность и эффективность не достигли своего максимума.

Существуют стратегические решения проблемы, среди них — увеличение торговой наценки, пересмотр или оптимизация ассортимента. Первое возможно только при условии, что у вас действительно уникальное предложение и конкурентов на обозримом горизонте не наблюдается. Однако в реальности немногие торговые компании могут похвастаться таким преимуществом. Во втором случае можно привлечь на помощь категорийный менеджмент и пересмотреть принципы вашей закупочной политики и принципов мерчандайзинга. Дело сложное – и само по себе является отдельной темой для разговора.

Но гораздо важнее начать с реализации более простых задач.

Количество посетителей. Волшебная цепочка превращений выглядит таким образом: проходящие мимо – зашедшие в магазин – покупатели – постоянные покупатели. И для того, чтобы на каждом этапе это превращение происходило, необходимо, чтобы что-то этому помогало. Чтобы возникало у проходящего мимо магазина человека желание зайти в него, чтобы в магазине возникало желание купить, чтобы появилось желание приходить сюда за покупками снова и снова. Что, зачем, для кого и каким образом вы делаете в своем магазине?

— Правильная вывеска, соответствующая концепции и идее магазина. Если у вас бутик элитных товаров, а вывеска над входом грязная или пыльная, какое впечатление о магазине создается у потенциального покупателя? Или когда у салона техники в лайт-боксе половина ламп перегорела? Подобные допущения могут навредить любому магазину!

— Интересно оформленная витрина. У вашей витрины хочется остановиться? А что в ней? Последняя коллекция на манекенах, красивые постеры ночного города, яркая подсветка, машинка, выпускающая мыльные пузыри, вьющиеся в струе воздуха яркие ленточки. Представили? Не сложно догадаться, что за дверью вы обнаружите магазин модной молодежной одежды.

— Сенсорный маркетинг. Музыка на входе, возможно чередование музыки и рекламного ролика. Конечно, музыка должна быть отражением идей вашего магазина.

— Работа промоутеров, раздача флаеров. Улыбчивые, активные и правильные промоутеры – большая часть успеха для локальных акций. Поэтому подготовке промоутеров стоит уделять отдельное внимание.

— Увеличение времени работы магазина тоже создает возможность зайти в него за день большему количество потенциальных покупателей. Особенно это актуально в Новогодние праздники. Возможно, что ваш товар может быть востребован круглосуточно? Информацию об этом можно использовать для наружной рекламы – повесьте транспарант или объявление о том, что «в связи с новогодними праздниками магазин работает с 7.00 до 24.00 часов» (вместо обычных с 9.00 до 22.00 часов). Так поступают некоторые известные супермаркеты, и надо отметить, это действует на покупателей очень позитивно. Много денег обычно у тех людей, у которых нет времени. И круглосуточная работа в 2-3 предпраздничных дня может принести не только хорошие продажи, но и положительно сказаться на лояльности людей, к занятости которых отнеслись с пониманием.

— Учет сезона. Важно своевременно и заблаговременно ее учитывать и информировать своих покупателей. Екатерина Казаринова приводит любопытный пример: «В течение месяца нанятые агенты под видом простых покупателей ходили по рынкам и магазинам и спрашивали у прохожих: «А вы не знаете, здесь есть павильон Sitronics? Нет? Спасибо». Делалось это ненавязчиво, безо всяких попыток завязать разговор. Агентам была дана четкая инструкция: «Спросили – убежали». При этом для пущей достоверности многие из них работали по двое, под видом супружеских пар. В результате посетители рынков запоминали название марки, а многие даже начинали спрашивать ее в магазинах».

Средний чек. Для того, чтобы получить +100 тысяч рублей к обороту магазина в месяц, нужно увеличить средний чек на 50 рублей каждый. Как это сделать? За счет увеличения количества строк в чеке, количества одного и того же товара, за счет более дорогих товаров по цене, чем обычно. Как этого можно добиться?

— Используйте комплиментарность. Многие предметы предполагают возможность дополнений. К сковородке – крышку, к сумке — кошелек, к модельным лодочкам — колготки. Вы можете поменять принцип выкладки товара и научить продавцов подсказывать покупателям, какие товары могут функционально дополнить друг друга.

— Акцентируйте внимание на дорогом товаре. Продавцы вашего магазина могут с ходу назвать самые дорогие позиции? А сразу найти и показать их в магазине?

— Используйте «истории товара». Если ваш магазин работает за счет активных индивидуальных продаж, то этому стоит отдельно поучить продавцов-консультантов. Когда покупатель уже заинтересовался чем-то, очень часто на решение о покупке может повлиять отношение к товару продавца. Легенды и истории из жизни могут оказаться кстати.

— Проводите рекламные акции по принципу: набери на сумму – получишь приз!

— Предложите подарочную упаковку.

Коэффициент конверсии. В данной ситуации нужно, чтобы покупателем был не каждый пятый, а чуть больше. Еще 7 посетителей магазина для решения нашей задачи должны становиться покупателями каждый день. Как можно этого достичь? Конечно – самое важное – чтобы у людей, заходящих в магазин, появлялось желание КУПИТЬ! Что для этого делать?

— Избавиться от очередей. Измените штат сотрудников магазина и их график работы. Перераспределение продавцов и кассиров в активные часы работы магазина и время затишья дает хороший результат по КПД. Учитывая сезонность.

— Приветствуйте каждого входящего. Самое простое – здороваться с КАЖДЫМ посетителем! Когда нас замечают – нам приятно, когда нас игнорируют – это вызывает негативные эмоции. А туда, где нам было плохо, возвращаться уже не хочется. Интересно, что здороваться не обязательно словами, иногда достаточно улыбки и взгляда.

— Мотивируйте сотрудников на эффективную работу. Системой оплаты труда, личным мотивирующим руководством конкретного управляющего, общим настроем на работу.

— Обучить технике продаж. Всех! И проверяйте развитие навыков. Грамотно организуйте торговый процесс в магазине: чтобы каждый знал и понимал, в какой момент времени, чем и как он должен заниматься. Чтобы три продавца не вились вокруг одного клиента, когда еще 5 покупателей гуляют по залу. Чтобы хватало узлов расчета, очереди в примерочную не приходилось ждать по полчаса. Чтобы от момента поступления товара на склад, до появления его на нужной полке, вешалке проходило минимальное количество времени.

— Используйте возможности PR акций. Какие рекламные акции увеличивают количество покупателей? Скидки, распродажи, «каждому по бонусу», «два по цене одного», «каждому десятому – подарок» и т.д.

Управление показателями продаж


Леонов Вадим
С чего все начинается? Давайте представим, встречаются два приятеля, оба состоятельные люди, собственники бизнеса. Беседуют за жизнь, меряются авторитетом, красотой жен и длиной машин. У кого-то машина оказывается короче, нужно срочно купить новую – «побогаче». Дает задание секретарю провести срочный анализ рынка автомобилей. Получив результаты, выясняет, что толщина кошелька диаметрально противоположна «крутизне» авто.

Или так, все тот же собственник бизнеса подбивает свой капитал и понимает, что его дело не приносит желаемого дохода, кредиты висят, банки звонят каждый день, проценты растут и света в конце тоннеля при текущем положении дел не намечается.
А может быть и такая ситуация – собственник бизнеса – заботливый и радеющий за своих работников руководитель (кстати, ситуация не такая уж и редкая для современного капиталиста, в том числе и российского). А может хозяин просто нумизмат? Беззаветно любит денежные знаки, особенно, в большом количестве. Меценат? Или просто видит, что его дело может приносить больший доход и его настигает азарт. Можно привести безграничное количество примеров, но все их объединяет только одно – владельцу нужны дополнительные средства, которыми он хочет, так или иначе распорядиться.
Что важно понимать наемному работнику (то есть нам с тобой, дорогой читатель) – для собственника абсолютно нормально желать от своего дела прибыль (если, конечно, размеры не маниакальны, впрочем, и тогда нормально). Это его бизнес, который он в свое время начинал, развивал, вкладывал душу (может просто перекупил – но за деньги, которые также нелегко ему достались, за которые он вкалывал и также вложил душу) и он вправе требовать от своих сотрудников дать ему эту прибыль. Точно также нормально, как то, что работник, обладающий квалификацией, умением, старанием и прочими достоинствами вправе требовать от собственника бизнеса тех благ, что он заслуживает, благодаря своему вкладу в дело владельца бизнеса.
Итак, договоримся об этом понимании – хозяин бизнеса имеет право желать большей отдачи от бизнеса, независимо от причин, которые им двигают. А что является этой отдачей? Конечно же, деньги! Цель любого бизнеса – получение прибыли!
Что же делает уважаемый Иван Сергеевич (Валентин Петрович, Анна Степановна и другие комбинации имен и отчеств)? Он вызывает своего генерального директора (председателя совета директоров, директора по продажам или иных первых лиц компании) и называет желаемую сумму.
После некоторого прогноза, установок собственника, перед руководителем поставлена задача – сделать определенное количество выручки.
Как руководителю достичь поставленной цели по обороту?
Прежде чем разбирать данный вопрос, приведу пример постановки задач в одной розничной компании. Представьте, встречаются топ-менеджеры сети для обсуждения вопроса увеличения прибыли. Надо отметить, что данная компания за достаточно долгий период своего существования впервые пришла к выводу, что все-таки необходима система управления, что объемы развития уже обгоняют и перегоняют ручное управление, которое преобладало до сих пор. Все собравшиеся начинают высказывать свои решения, предлагать конкретные действия. Пока очередь не дошла до одного из руководителей развития сети. Он долго сидел молчал, слушал других, а потом высказался: «А зачем все эти решения, зачем все эти действия? Надо просто сказать людям, чтобы они работали лучше, чтобы продавали больше!».
Ну вообще сложно возразить что-то на данное решение. Давайте рассмотрим варианты, если бы данное решение было спущено далее вниз. «Продавать больше и работать лучше» сказал директор по продажам директорам своих магазинов. Что сделает обычный директор, получив такое распоряжение? Почешет голову, пожмет плечами. Ведь он уже работает, по его мнению, хорошо и максимально (опять таки по его мнению) обеспечивает процесс продаж. Почешет, почешет, почешет, почешет, ну и станет работать по-прежнему. Что сделает более продвинутый директор? Он выйдет в торговый зал (комнату отдыха, столовую, ресепшн и в другие места, где обычно собирается коллектив) и скажет: «Уважаемый коллектив, вышестоящее руководство проанализировало нашу деятельность и дало ЦУ работать лучше и продавать больше». Что сделает коллектив? Почешет, почешет голову, пожмет плечами. Они ведь и так думают, что работают на пределе, считают, что их вклад недооценен, а тут такая новость. Ну и, естественно, станут работать как раньше.
Напомню, что речь идет о той компании, где вообще никогда не задумывались над этим вопросом. Ставя цели своим подчиненным, многие руководители наивно думают, о том, что их подчиненные не только смогут самостоятельно разобраться в тех действиях, что им необходимо предпринять, но и смогут эти действия осуществить.
Давайте еще раз посмотрим на нашу задачу – предприятие должно получить определенную сумму денег – оборот. Предположим, что этот оборот больше, чем магазин делал до этого периода (а так всегда и бывает) или ситуация на рыке такова, что идет пониженная динамика продаж, но план стоит тот же. Возьмем, даже конкретную цифру 10000000 рублей. А было 9000000 рублей…
«И что теперь делать?» — подумает директор. «Да черт с ним» — подумает пессимистичный директор и заранее вычтет сумму бонуса из своей зарплаты. «А вдруг судьба не отвернется?» — подумает оптимист.
Но если директор хочет быть эффективным, если он скажет: «Я выполню», то перед ним встает сразу целый спектр вопросов: С чего начинать? Как прогнозировать выручки? Что делать? Что делать мне и что делать персоналу? Что я должен говорить персоналу? Как понять, что мой персонал способен выполнять эти задачи? Как сделать так, чтобы все правильно поняли? Как мне понять, что они все правильно поняли, а потом выполнили? Как мне объяснить персоналу, что это необходимо и как замотивировать его на выполнение этих задач?
Что нужно изначально понимать директору магазина – он не влияет на оборот непосредственно. Как же так? А кто приносит деньги? Через кого идет весь капитал? Спросит любой руководитель. Все верно – деньги приносят магазины, и капитал идет через них, но непосредственно на оборот магазин влияние имеет опосредованное. Все дело в том, что оборот — это конечный итог произведения нескольких финансовых показателей. Показатели эти следующие: трафик, конверсия, средний чек. Давайте разберемся, что это за показатели.
Трафик – это количество посетителей в магазине. Посетителей – не покупателей – то есть только те, кто зашел в магазин, но не совершил покупку. Трафик – это один из показателей для определения конверсии – без трафика – конверсию (о ней ниже)высчитать невозможно. Каким образом можно узнать свой трафик? В основном, это работа со счетчиками покупателей. Они устанавливаются на входе магазина и фиксируют всех входящих в торговый зал. Наиболее эффективной установкой с точки зрения управления показателями будет установка счетчиков с получением данных о трафике в режиме он-лайн. Некоторые компании, установившие счетчики, заключают договора на обработку и получение данных на протяжении следующего периода (допустим, на следующий день). Это не критично для анализа и прогноза данных, но лишает руководителя подразделения оперировать данными трафика в текущей ситуации.
Помимо того, что при помощи трафика определяется конверсия, трафик дает нам понимание о популярности Вашего бренда, увеличения/снижения количества посетителей в периоды праздников, каникул и определять сезоны активного выбора той или иной товарной категории. Трафик является неотъемлимым показателем для анализа работы магазина.

Средний чек (далее будем называть его СЧ) – средняя стоимость одного чека за отдельный промежуток времени. То есть сколько оставляет денег в нашей кассе среднестатистический покупатель. СЧ высчитывается следующим образом:
СЧ = Оборот/ Количество чеков
То есть для его определения руководителю необходимо лишь знать сумму покупок (оборот) за нужный период и количество проведенных на кассе операций. У кого-то данным подсчетом занимается специально внедренные технологии (программы, обрабатывающие кассовые и складские операции) и информацию по СЧ можно получать в режиме он-лайн. Где-то эти же программы дают информацию постфактум (на следующий день). Здесь мы повторимся –для анализа и прогноза это нормально, но для текущего оперативного управления показателями – это критично. Данные по СЧ должны быть всегда под рукой. Как один из примеров ручного подсчета для тех, у кого этой программы нет, но хочет знать данную информации. – снимаем Х-отчет на кассе за указанный период – там есть данные по обороту и количеству проведенных операций и высчитываем СЧ вручную. Что нам дает СЧ – прежде всего понимание ценности продаваемого товара для покупателя, возможность для анализа ассортиментной матрицы, а самое главное – качества работы своего подразделения.
Однако анализ среднего чека еще не дает нам ясной картины о конкретных моментах в работе персонала. Для того чтобы понять на что именно обратить внимание при анализе качества работы необходимо СЧ разделить на еще две составляющих: среднюю стоимость товара и глубину чека.
Средняя стоимость покупки– это средняя стоимость одной проданной единицы товара, невзирая на количество чеков, за отдельный промежуток времени. Рассчитывается следующим образом:
СС = Оборот/ Количество проданных позиций
Если в Вашем магазине большой трафик и количество покупок, то здесь без специальной программы не обойтись, подсчитывать данный показатель вручную сложно при высокой активности продаж. Вручную это можно осуществить в магазинах с низкой конверсией и трафиком (например, в ювелирном сегменте).
Глубина чека– это среднее количество позиций в одном чеке за отдельный промежуток времени. То есть это количество покупок среднестатистического покупателя за одно посещение магазина. Рассчитывается следующим образом.
ГЧ = Количество проданных позиций/ Количество чеков
ГЧ также лучше рассчитывать при помощи специальной программы.
Зная динамику СС и ГЧ, руководитель сможет оперативно сформулировать задачи, направленные на удержание или увеличение этих показателей (например, оформление комплексных решений, контроль навыков вопросов об опыте использования продукции при работе с покупателем – методов великое множество и о них мы будем говорить отдельно).
Еще один математический момент — СЧ можно получить не только вышеуказанным способом деления оборота на количество чеков, если перемножить СС и ГЧ, то мы также получим значение СЧ с точностью до рубля.
Перейдем к последнему из показателей формирующих оборот магазина конверсии или коэффициенту конверсии.
Коэффициент конверсии – это соотношение количества посетителей магазина к количеству совершивших покупку за отдельный промежуток времени. Иными словами, процент покупателей сделавших покупку в магазине. Рассчитывается следующим образом:
КК = Количество чеков/Трафик
Как уже упоминалось, для того, чтобы рассчитать данный показатель нужно знать входящий трафик. Некоторые руководители уверены, что могут назвать свой трафик приблизительно, «на глазок» и уверены в точности своих подсчетов. Можно ли доверять таким подсчетам? Ни в коем случае! Погрешности от таких приблизительных показателей от 10% до 100%!!! Для чего (помимо точного расчета прогноза оборота) нужно знание о конверсии? Во многом отношении, конверсию можно сравнить со словом атмосфера в магазине. Насколько покупателю понравится в Вашем магазине – настолько будет высока конверсия. Набор инструментов для увеличения показателей также достаточно велик и мы также будем говорить в следующих статьях.
Помните, мы говорили о том, что директор (и персонал) не влияют на оборот непосредственно, а только через показатели? Так вот, директор также не имеет прямого влияния на один из вышеописанных показателей. Трафик, СС, ГЧ, КК – какой из них? Конечно, это трафик. У большинства директоров нет инструментов для управления трафиком (если мы не говорим о повторных посещениях покупателем, что подсчитать очень сложно – да мы и не будем, так как данный подсчет не окажет влияния на инструменты, обсуждаемые здесь). СЧ, СС, ГЧ, КК – это показатели, на которые влияние директора и персонала магазина чрезвычайно велико (хоть и небезгранично) и поэтому данные показатели называются качественными показателями магазина.
«Стойте-стойте!» — скажете вы: «А как же остальные показатели?». Есть же и другие показатели, например, маржинальность товара, оборачиваемость товара. Они, безусловно важны, если Вы рассчитываете рентабельность Вашего магазина, это очень актуальная тема в современном розничном бизнесе, и эта тема для отдельной статьи.
Но ведь есть и иные показатели – продажа определенных товарных категорий, услуг (например, продажа уцененного, «залежалого» товара, установка техники, доставка, страхование и т.п.). Эти показатели также говорят о качестве работы магазина, но все они являются составляющими СЧ, так как каждый из данных видов продукции или услуг имеет свою стоимость и наполняемость. Мы разумеется поговорим о них, но в рамках основного финансового показателя – СЧ.
Итак, для понимания как достичь цели, нам необходимо определить на какой стадии достижения мы находимся, и куда нам стоит направляться. Основными нашими инструментами являются три показателя (трафик, СЧ, КК) — Три слагаемых успеха. Если взять данные показатели магазина за определенный период и перемножить их между собой, мы получим оборот за взятый период. Формула выглядит следующим образом:
Формула оборота (Формула успеха, Формула органичного роста) =
Средний чек * Коэффициент конверсии * Трафик

«Статистика знает все» или «средняя температура по больнице» – в народной мудрости и в отечественной литературе можно легко найти и другие известные выражения, суть которых заключена в недоверии или поверхностном отношении к статистике. Однако нет более важной вещи, чем статистика, когда речь заходит о любом бизнесе, в частности – бизнесе, связанном с торговлей и сферой услуг.

Одним из наиболее важных и часто используемых на практике показателей является – средний чек. При правильном анализе показатель среднего чека может дать море необходимой для владельца бизнеса информации.

Средний чек – объективный параметр, свидетельствующий о широте ассортимента, эффективности работы персонала, правильном позиционировании в ценовом сегменте и т. д.

Определение понятия

Под средним чеком понимают совокупный объем всех покупок совершенных в рассматриваемый период времени, поделенный на суммарное количество чеков за этот период.

То есть – это не просто общее количество совершенных покупок или проданного товара. Под одной покупкой подразумевают все купленные товары и услуги в течение одного посещения покупателем данного заведения.

Величина среднего чека – важнейшая информация для любого собственника бизнеса или назначенного руководителя. Анализ динамики изменения среднего чека показывает реальное место всего бизнеса на данный момент и тренды его дальнейшего развития.

По сути, средний чек – комплексный показатель, демонстрирующий насколько продуман ассортимент товаров и услуг, насколько грамотен мерчандайзинг и маркетинговая стратегия, как хорошо обустроены торговые площади.

Средний чек отражает и качество обслуживания персонала или, в случае самообслуживания и бесконтактных продаж, степень разумности навигации по торговому пространству и грамотной выкладки товара.

Анализ показателя

Периодический анализ чеков – важная часть работы маркетологов в торговле или сфере услуг. Он наглядно демонстрирует всю картину продаж в любой торговой точке.

При помощи анализа чеков четко определяются основные моменты розничных продаж:

  • сумма среднего чека;
  • количество чеков в среднем за день;
  • интервалы суммы чеков.

Все эти величины в обязательном порядке применяются в работе маркетологами. На их основе делаются ключевые выводы об эффективности торговли.

Анализ чеков рекомендуется делать ежемесячно. Для точек с высокой интенсивностью продаж и большой проходимостью в течение дня полезным будет вести еженедельный анализ. Понятно, что разовый анализ чеков неэффективен и не дает всего спектра возможной полезной информации. Важна постоянность и периодичность анализа.

Вкратце алгоритм работы с чеками может выглядеть так:

  • анализ чеков;
  • обобщение выводов на основе анализа;
  • принятие мер на основе выводов;
  • очередной анализ;
  • при положительной динамике – фиксация результата, его удерживание;
  • при отрицательной динамике – принятие мер.

Вся эта последовательность действий должна систематически повторяться.

Благодаря постоянному анализу чеков можно сделать следующие значимые выводы:

  1. Загруженность касс и кассовых работников. Ведется контроль над потоком покупателей. Проводятся дневные срезы данных по всем дням недели. Так можно установить количество чеков в разные периоды разных дней с интервалом до 10 минут;
  2. Сумма среднего чека. Она позволяет сделать четкий вывод о ценовом сегменте предприятия, составить групповой портрет клиента. Сумма среднего чека показывает, какое количество денежных средств тратится клиентами. Делаются ли в основном недорогие покупки или охвачены все представленные ценовые ниши;
  3. Анализ чеков дает ясную картину работы персонала и выкладки товара в торговых площадях. Для этого оценивается общее число позиций в чеке. Преобладание чеков с одной покупкой недвусмысленно говорит о том, что товары размещены, не совсем верно, продавцы плохо предлагают сопутствующие товары. Нормальным будет наличие в среднем чеке нескольких товарных позиций. Когда помимо крупной основной покупки в чеке будут и дополнительные позиции, пересекающиеся с главным товаром чека. Это будет хорошо свидетельствовать о квалификации продавца совершившего продажу. То есть, главный вывод по этой позиции – нужно неуклонно уменьшать долю чеков с минимальным числом товаров. Тут подойдут любые меры – от изменения схемы выкладки товаров до конструктивных бесед с персоналом;
  4. Анализ чеков также показывает долю чеков в разных ценовых интервалах. Так определяется готовность покупателя к совершению дорогой покупки;
  5. Степень лояльности клиентов. С помощью анализа чеков и величины среднего чека можно четко определить, с какой суммы клиентам можно выдавать дисконтные карты, скидки. Так определяется и размер скидки и сумма, с которой можно проводить различные акции;
  6. Спонтанность покупки при разной форме оплаты. Расчет и сравнение сумм средних чеков в зависимости от формы оплаты дает любопытные результаты. В частности – сумма среднего чека при безналичной оплате, как правило, существенно выше средней покупки за наличный расчет;
  7. Сезонность продаж. Сравнение средних чеков за разные периоды года дает ясную картину о флуктуациях покупательной способности в зависимости от времени года, общей ситуации в экономике. Эта периодичность должна учитываться во внутренней политике организации в области ассортимента и цен.

Объективно, каждый покупатель своим заработанным рублем, совершая покупку, голосует за ту или иную услугу или продукцию. При повторной покупке, он демонстрирует лояльность именно этому товару или услуге.

Методы повышения показателя среднего чека

Очевидно, что каждый прагматичный бизнесмен желает увеличить прибыль. Эта задача понятна всем и актуальна для любого предприятия торговли и сферы услуг.

Многие основные факторы, влияющие на торговлю, рядовой бизнесмен изменить не в силах: курс рубля, экономическую ситуацию в стране, сезонность продаж и т. д.

Повысить же показатель среднего чека – вполне возможное, и даже необходимое мероприятие для дальнейшего процветания бизнеса. Тем более, что для него достаточно только внутренних ресурсов предприятия. Как правило, даже две недели корректировки и активной работы над повышением среднего чека дают ощутимый результат.

Увеличение среднего чека ясно требуется в следующих случаях:

  • когда покупатель вполне лоялен, совершается много покупок, но сумма выручки небольшая, так как ассортимент не дает покупать больше;
  • в чеках множество позиций, но общая сумма невысокая. То есть, покупатели активны, а ценовая политика недостаточно дальновидна;
  • преобладает доля чеков с одним или двумя товарами, что означает низкую квалификацию персонала или неправильно подобранный формат торговой точки.

Повышение среднего чека на практике достигается двумя путями:

  • повышением стоимости товара при стимулирующей рекламной активности;
  • увеличением глубины чека, а значит – оборота, когда при равном количестве чеков общая сумма будет расти.

Каждое предприятие торговли и сферы услуг применяет на практике свои приемы для увеличения среднего чека. Приемы зависят от предлагаемого ассортимента, внешних факторов (праздники, мода, тренды), местности, времени года и т.д. Весь фокус состоит в осмысленном сочетании мерчендайзинга, квалификации персонала, внедрении стандартов обслуживания.

Основные методы повышения среднего чека:

  1. Система мотивации продавцов. Введение премий и доплат за эффективную работу, применение рейтингов, штрафов, поощрений и других мотивационных моментов, связанных с заработной платой персонала;
  2. Повышение эффективности обслуживания. Грамотные консультации, информативные ценники, расширение услуг, заказ товара, беспроблемная выдача, быстрая отгрузка, доставка на дом. Четкая работа касс, отсутствие очередей, максимальная автоматизация;
  3. Использование комплексных готовых решений. Внедрение шоу-румов, гармоничных комплектов на манекенах, готовые меню для обеда или бизнес-ланча и т.д. Стимулирование к покупке аксессуаров, сопутствующих товаров, напоминания и подсказки клиентам о сочетании товаров;
  4. Активная продажа расходных материалов;
  5. Формирование ассортимента «горячих» предложений с ограниченным сроком реализации. Подогревание искусственного ажиотажа. Выделение акционного товара на полках или в меню соответствующими табличками или маркерами;
  6. Премирование покупателей скидочными картами и подарочными сертификатами. Привязка крупных и корпоративных покупателей;
  7. Обязательная возможность оплаты банковскими картами. Главный способ не упустить клиента без наличности. Средние чеки при безналичных продажах значительно выше;
  8. Легкость обмена и возврата товара. Психологически раскрепощает потенциального покупателя;
  9. Фасовка весовой продукции с превышением среднего веса до 25%;
  10. Правильно зонирование зон у касс. Размещение товара для импульсных покупок: сладостей, расходных материалов, игрушек, прочих мелочей. Своего рода вежливое напоминание покупателю, в случае, если он что-то забыл;
  11. Замена небольших упаковок на следующие по размерам в линейке ассортимента. Предложение платной подарочной упаковки на праздники;
  12. Постоянный акцент на более дорогом товаре при наличии нескольких вариантов. Постоянное повышение навыков продаж у персонала. Объяснение преимуществ более дорого товара.

Самое главное в постоянной работе над увеличением среднего чека – правильная работа с персоналом. Финансовая мотивация, четкое знание ассортимента, владение техникой продаж, применение акций и легкое замещение товарных позиций – это то, что требуется от современного эффективного сотрудника. Своевременно предложенная зажигалка к купленным сигаретам или комплект зимних шин к брендовому внедорожнику всегда будут наиболее эффективными стимулами продаж.

Способы увеличения среднего чека представлены в следующем видео уроке:

«Лучше увеличить средний чек на 2%, чем налить в два раза больше трафика»

Автор Ася Зуйкова

Иллюстратор Ivan Might

Почему решили заняться чаем

До GreenFrogPlace мы обе работали в продажах: я — в Ситибанке и Cisco, а Карина — в Unilever и Mars. Наблюдали за рынком и поняли, что есть люди, которые хотят пить хороший чай, но им негде его взять. В супермаркетах продают нечто ужасного качества, с химозными добавками. В спецмагазинах чая много, он дорогой, и как выбирать — непонятно. Нет времени во все это вникать, продавцы объясняют сложно, заводят лекции про правильную посуду — примерно как с дорогим вином.

Сначала мы сами съездили в Китай на чайный рынок: три дня выбирали, пробовали и общались с поставщиками

Мы немного изучили китайский рынок чаев, нашли переводчика: продавцы в Китае по-английски не говорят. Поехали на рынок в Гуанчжоу, потому что там рядом плантации, больше выбор и больше прямых поставщиков, а не перекупщиков. Три дня ходили, пробовали, общались, выбирали. Привезли 100 кг разного чая, а что с ним делать — понятия не имели.

Сколько потратили на старте

У нас было 500 000 ₽ без кредитов и инвестиций. Мы купили партию чая на 250 000 ₽, сняли офис за 25 000 ₽ в месяц, наняли курьера, запустили сайт на самом простом шаблоне за 5 000 ₽. Так мы начали работать: разослали чай по друзьям и знакомым, кое-что продали мелким оптом на подарки — дело было перед Новым годом.

Старый сайт решили заменить по двум причинам: не нравился дизайн и движок не тянул весь каталог с новыми опциями

Через 1,5 года решили, что дизайн простоватый и неудобный, а движок Modx устарел и не тянул весь контент и новые опции. Во второй сайт уже вложились как следует: потратили 150 000 ₽, докрутили лого и дизайн, заплатили фотографу за хорошие фотки, прикрутили CRM OpenCart. Мы не заказывали сайт студии, а собрали подрядчиков сами: так дешевле, и мы точно знаем, как все должно быть. Сэкономили на этом 300 – 350 000 ₽.

Второй сайт обошелся нам в 150 000 ₽: докрутили лого и дизайн, заплатили фотографу, поменяли движок

Пользу увидели сразу: конверсия выросла на 20-30%. Хотя тут дело еще и в том, что на новом сайте мы прикрутили в корзине кнопку «Купить в один клик»: раньше-то надо было всю форму заполнять, а теперь стало проще. Так что чистый эффект от редизайна оценить сложно.

На новом сайте добавили кнопку «Купить в 1 клик». Конверсия выросла на 20-30%

Сначала мы всем занимались сами, из подрядчиков были программист и дизайнер. Теперь контекстной рекламой тоже занимается удаленщик — за 3 000 ₽ в месяц, есть менеджеры на холодных и горячих звонках, свой курьер. Если хочешь расти, со временем нужно нанимать все больше людей, которые сделают это лучше тебя.

Учет ведем через Мой Склад и amoCRM (знакомые дали на нее хорошую скидку), все расчеты с покупателями — через Почту России и курьерские службы.

Как начали считать цифры?

Аналитику прикрутили сразу: сначала это была Яндекс.Метрика, сейчас добавили Google Analytics и тестируем Roistat. Так мы следим, откуда идет трафик, сколько переходов в день и какая конверсия с каждого канала: то есть сколько людей доходит до корзины. А еще видно, на какую часть страницы обращают больше внимания — туда можно повесить баннер с акцией.

На тепловой карте видно, куда на странице смотрят и кликают чаще — там можно повесить баннер, добавить описания и фоток

Я советую сразу поставить Яндекс.Метрику: она бесплатная и очень простая, быстро разберетесь с настройками. Главная ее фишка — Вебвизор. Он записывает видео для каждого визита на сайт, и по ним сразу понятно, чего пользователям не хватает: вот тут он скроллит мышкой вниз — надо бы допилить описание, вот тут пытается листать фотки — а их всего 1-2, нужно больше. По Вебвизору и карте кликов вы увидите, куда нажимают чаще всего, а где промахиваются или не находят нужной кнопки.

Яндекс.Метрику прикрутили с самого начала

У Google Analytics опции похожие, но мне с ней работать сложнее. Зато здесь больше возможностей для аналитики: например, полная история визитов и покупок клиента за любой период. Пока мы пользуемся бесплатной версией, и то нечасто, но хотим нанять веб-аналитика или маркетолога — и тогда оплатим расширенную или еще купим тот же Roistat (от 5300 ₽ в месяц).

Как раскручивали

Когда запускаешь проект на свои, в раскрутку надо вкладывать сразу, иначе деньги быстро закончатся. При бюджете в 500 000 ₽ — как у нас — взять хотя бы 50 000 ₽ и раскидать поровну между разными каналами: таргетинговая реклама ВКонтакте, Фейсбуке, Инстаграме; контекстная реклама в поисковиках. Потом выбрать те, откуда больше конверсия и вложиться в них побольше.

Сколько закладывать на каждого клиента? В нашем случае — не больше 1/3 от среднего чека. Например, у вас средний чек — 5 000 ₽ рублей. Тогда идеальный расклад такой: 2 500 ₽ — себестоимость, 500 ₽ — упаковка и доставка, 1 000 ₽ — на рекламу. Итого: 1 000 ₽ рублей за привлеченного клиента и 1 000 ₽ рублей чистой прибыли. Но тут еще зависит от того, насколько узкий рынок, какая конкуренция, цена входа и многое другое. Если взять детские товары и клюшки для гольфа — цифры будут разные.

В первый год, когда денег было совсем мало, размещались у популярных блогеров в Инстаграме по бартеру, в обмен на чай. Это скорее на узнаваемость работает — отследить такой трафик сложно. Круче всего вышло с Туттой Ларсен, которая у нас заказывает до сих пор, причем уже за свои. Еще можно подружиться с тематическими пабликами и размещаться там.

На старте многие гонятся за трафиком: кажется, чем больше переходов — тем больше продаж. Но на продажи и прибыль влияет многое: маржинальность, конверсия, средний чек, повторные заказы и лояльность. Лучше каждый показатель повысить на 15%, чем налить в два раза больше трафика. Для интернет-магазина трафик на первом месте, но он должен быть качественный — с конверсией не ниже 1%.

Как улучшали трафик

Мы начинали с рекламы в Фейсбуке и Инстаграме, потом добавили контекстную рекламу в поисковиках — Яндекс и Google, объявления в рекламной сети Яндекса. Сейчас вот занялись SEO.

Реклама в соцсетях и контекст — то, с чего нужно начинать. Если правильно подобрать слова и настроить показы — по времени, географии, полу и возрасту, увлечениям — вы сразу получите целевых посетителей. SEO стоит дороже и отдача медленнее, но кое-что можно сделать самим. Мы, например, пишем крутые и полезные статьи, оптимизируем разделы и каталог.

Отбирали мы каналы так: смотрели, где цена за привлеченного клиента не больше 1000 ₽. При среднем чеке в 3000 ₽ всё, что дороже, будет уже в минус. Сейчас у нас стабильные 300-500 переходов в день и средняя цена 700 ₽ за каждого. Это очень хорошо, если вспомнить про повторные заказы: ты платишь за клиента один раз, а покупает он у тебя постоянно.

Помимо оплаченного трафика у нас есть органический: их соотношение примерно 3:2. Это люди, которые заказывают постоянно, приходят из поиска, статей в соцсетях или по рекомендации. Но в первый год на это рассчитывать не стоит.

Как повышали конверсию

Тут все вытекает из трафика: если он — целевой, то и конверсия будет высокой. Наши клиенты — люди от 25 лет, которые готовы покупать хороший чай, а не молочный улун из супермаркета. Важно, чтобы они находили на сайте то, за чем пришли, и видели похожие товары, которые могут купить потом. Одно время мы нагоняли трафик, рекламируя посуду, и конверсия там была приличная. Но потом поняли: такие посетители покупают 1 чашку и уходят, тратить на них бюджет невыгодно.

Первое, что мы сделали — изменили упаковку и описания на сайте

Мы о клиенте заботимся. Первое, что сделали — вложились в упаковку и допилили описания. Теперь и на сайте, и на упаковке можно прочитать, что за чай, откуда и как его заваривать. Все очень простым языком, без занудства. Теперь на сайте проще найти нужное, а по фото сразу видно: здесь торгуют хорошим чаем.

Каждый месяц запускаем лендинг, чтобы собрать предзаказ на 4 чая со скидкой

Каждый месяц через соцсети выбираем 4 самых ходовых чая, запускаем лендинг и собираем на них предзаказ со скидкой. Через неделю привозим — и сразу продаем всю партию, по готовой базе. Проводим дегустации, собираем отзывы, по ним тоже меняем ассортимент. Так узнали, например, что люди хотят пить чистые улуны и пуэры без добавок, хотя мы-то думали наоборот.

Как повышали средний чек

Для начала мы занялись ценами и ассортиментом.

Со своей нишей определились не сразу: например, сначала у нас был и молочный улун, и вишневый пуэр. Но потом от чаев с добавками отказались, потому что там ароматизаторы, которые забивают вкус. Решили — пусть наша аудитория будет уже, но это будут те, кто готов платить за хороший чай.

Закупаем чай из Цейлона, Индии, Японии и России. Кое-что готовим сами: смешиваем чаи с чабрецом, мятой, имбирем, специями

Посчитав расходы и статистику продаж, мы пришли к вилке в 300-2 000 ₽ за 100 грамм чая. Дешевле чай не продаем, потому что сработаем в минус или он будет низкого качества. Больше 2 000 ₽ наши клиенты платить не готовы. Но есть 3-4 позиции, которые стоят дороже: те, кто разбирается в чае, видят, что у нас хороший выбор.

Самые хорошие чаи, конечно, китайские, но покупают не только их. Поэтому вышли на поставщиков из Цейлона, Индии, Японии и России. Кое-что перекупаем у крупных импортеров, кое-что вообще готовим сами: смешиваем чаи с чабрецом, мятой, имбирем, специями. Делаем бесплатные пробники и наборы из разных сортов, чтобы человек заказывал разные чаи.

Позже добавили чайную посуду и сладости

В итоге у нас в каталоге 60 позиций чая 6 видов: улуны, пуэры, красные (черные), белые, зеленые, травяные. Это чаи, которые понравились нам самим, их покупают, и этого как раз хватает, чтобы клиент не потерялся в ассортименте. Позже добавили еще чайную посуду и сладости, чтобы удобнее заказывать в одном месте. Из всего этого делаем подарочные наборы, которые часто берут к праздникам.

Как увеличили маржу

Маржинальность — это то, сколько ты зарабатываешь с каждой покупки. Раньше мы делали единую наценку на все заказы, не учитывали фасовку и упаковку в цене. Потом поняли, что продать пакет чая на 500 грамм в 10 раз выгоднее, чем 10 пакетиков по 50 грамм.

Теперь на 50 грамм чая наценка выросла на 20%, на 100 грамм почти не изменилась, а на более крупные заказы — упала в 1,5-2 раза. Например, начиная с 500 грамм цена для клиента уже почти оптовая. Так мы начали зарабатывать даже на мелких заказах, а клиент охотнее берет у нас самый маржинальный товар.

Еще мы выбиваем у поставщиков скидки, если берем много и часто или просим доложить нашу партию в контейнер с чьим-то большим заказом. Лучше экономить так, чем брать более дешевый чай и потерять клиентов.

Как повышали лояльность

Нам очень важно продать не только сейчас, но и потом. Чай — не разовая и не импульсивная покупка, если все сделать правильно, у тебя будут покупать его 6-10 раз в год. Поэтому смотреть нужно не только на разовый чек, но и на процент повторных заказов, LTV — прибыль, которую клиент приносит за все время.

Отзывы почти никто не оставляет, поэтому мы рассылаем письма с просьбой поставить оценку от 1 до 10, а потом прозваниваем тех, кто поставил меньше 8. Например, один клиент заказывает на 10 000 ₽. И вот он ставит нам 6. Сразу позвонили, оказалось — положили не тот чайник. Окей, говорим, давайте мы вам его со следующим заказом бесплатно пришлем? Он согласился и заказал еще на 10 000 ₽, хотя сам чайник — это 5% от заказа.

Когда звоним подтвердить заказ, спрашиваем, что положить из пробников, записываем вообще все. Например, человек покупает чай в подарок на День рождения — можно ему через год позвонить и напомнить, скидку еще предложить. Он же просто офигеет.

За каждый заказ начисляют 5% в виде бонусов. Тем, кто покупает повторно, сайт рекомендует определенные сорта

Корпоративную скидку мы даем, например, всем сотрудникам Mail.ru — по промокоду. Для остальных есть бонусы — 5% от каждой покупки, которыми можно расплатиться в следующий раз.

Еще важный момент — доставка: заказы по Москве доставляем только своим курьером, которого долго искали и обучали, хотя большую часть отправляем СДЭКом (курьерская служба) или почтой. Многие на это забивают, а людям важно, чтобы курьер был вежливый, позвонил заранее, не опаздывал — это сразу +100 к лояльности.

Что получилось

Через 2 года конверсия у нас выросла с 0,5% до 3%, трафик — с 5-10 до 300-500 переходов в день, средний чек — с 1 500 до 3 000₽, повторные заказы — с 30 до 40% и больше. 3% конверсии — это очень хорошо: из моего опыта, для небольшого интернет-магазина 5-7% — уже потолок.

Как раскрутить интернет-магазин:

  1. Используйте веб-аналитику. Начните с Яндекс.Метрики и Google Analytics. Изучайте трафик, конверсию и поведение, следите за покупками в течение года.
  2. Запустите рекламу. Начните с рекламы в соцсетях и контекста, постепенно добавляя SEO. Выберите те каналы, где каждый клиент стоит вам не больше 1/3 от среднего чека.
  3. Улучшайте трафик. Вкладывайте больше туда, откуда больше конверсия. Настраивайте рекламу по географии, возрасту, увлечениям. Подбирайте ключевые слова, которые точнее описывают ваш товар.
  4. Повышайте конверсию. Оформите сайт так, чтобы клиент сразу нашел нужное и то, что может купить потом. Собирайте предзаказы на ходовые позиции, чтобы продать их по готовой базе со скидкой.
  5. Увеличьте средний чек. Продумайте ассортимент и ценовую вилку — на основе издержек и статистики продаж.
  6. Повышайте маржу. Посчитайте, сколько уходит на фасовку и упаковку и сделайте разную наценку от объема. Выбивайте скидки у поставщиков.
  7. Добивайтесь повторных заказов. Вложитесь в дизайн сайта, фото и описания. Опрашивайте клиентов и записывайте все, что может пригодиться. Используйте корпоративные скидки, бонусы постоянным клиентам и скидочные купоны.
  8. Нанимайте специалистов. Как только позволит бюджет — наймите тех, кто будет обрабатывать и доставлять заказы, искать новых клиентов, следить за веб-аналитикой и контекстом. Иначе ваш бизнес не будет расти.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *